Google is gestart met de ‘Digitale Werkplaats’. Een programma van een halve dag over online marketing. Doel is om ondernemers in heel Nederland te helpen om hun bedrijf online beter te laten presteren. Google wil dit concept over online marketing op meer plaatsen in het land uitrollen, maar uiteraard vond de eerste editie plaats in de technologiehub van het land: innovatiestad Eindhoven. In twee dagen tijd vonden enkele honderden Eindhovense starters, gevorderden en natuurlijk nieuwsgierige ondernemers hun weg naar dit initiatief.

Onder het verslag vind je enkele opgedane tips voor online marketing. Voor mij was het in elk geval een geslaagde ochtend met workshops, dit is mijn top drie:

• Online samenwerken: Geef niet iedereen volledig toegang, maar werk met de commentaar functie.
• Online meten: Conversie is niet het enige doel.
• Online zichtbaarheid: Splits je communicatie op in de vier fasen See Think Do Care.

Als locatie was het leegstaande VDMA-complex aan de Vestdijk gekozen. Voor dit terrein (VDMA staat voor Van der Meulen-Ansems, een oude garage) wordt nu een juiste invulling gezocht. Als onderdeel daarvan is nu een fase van experimenteren in gang gezet. Dat betekent al snel gebruik als evenementenlocatie. Noem het hipster, temper de verwachtingen qua luxe en dan zijn er genoeg mogelijkheden voor een ruwe diamant in hartje centrum. De afgelopen periode hebben bijvoorbeeld exposities tijdens de Dutch Design Week, een popup event zoals Makersfair, en een speciale Feelgood Market hier plaats gevonden.

Zo’n ruimte paste dus prima bij de term Google Digitale Werkplaats. De lege garage was met doeken verdeeld in een aantal presentatiezalen. De presentaties zelf werden gegeven door jonge Google medewerkers: passend gekleed in een sweater, zwarte spijkerbroek en sneakers. Niks geen maatpakken, maar de uitstraling ‘hier wordt gewerkt’. Voor wethouder Staf Depla was de locatie VDMA ook meteen een mooi voorbeeld voor ondernemerschap: Hoeveel bedrijven zijn er niet gestart in een schuurtje?

James van Thiel & Staf Depla: Jullie zijn pioniers.

‘Jullie zijn pioniers.’ Daarmee heette James van Thiel op Twitter ons welkom en legde het initiatief uit. De Werkplaats was geen puur verkooppraatje voor Google producten, maar bedoeld om ondernemers te helpen met het ontwikkelen van digitale vaardigheden. Als publiek waren we dubbele pioniers: voor onze eigen online marketing, maar ook voor deze Werkplaats. Het event bood een programma vol uitleg over online marketing. Theorie maar ook praktische tips rondom online zichtbaarheid, vindbaarheid & samenwerken.

Uiteraard heeft meer aandacht voor online marketing zo zijn voordelen voor Google. Maar eerlijk is eerlijk, in de presentaties vermeden ze oprecht het noemen van Google producten en diensten. Ze zijn immers wel groot, maar niet de enige partij. Voor Wethouder Staf Depla op Twitter (Economische Zaken Eindhoven) was de komst van Google dan ook zeer welkom: een mooi duwtje in de rug van ondernemers in een tijd vol veranderingen. Denk alleen al aan het steeds groeiende aantal ZZP-ers. Die ook op andere manieren (samen)werken. De verschuiving naar online. Of beter gezegd, de integratie van online in het dagelijks leven.

Zolang je groeit, blijf je in beweging.

Ik heb al meer inspiratie bijeenkomsten bijgewoond over online marketing. Vaak vervalt men in weer dezelfde voorbeelden van grote organisaties. Die succesverhalen van KLM & Philips op het vlak social media kennen we nu wel. Maar hoe doe je dat als eenpitter? Google had als inspiratie een klein panel neergezet. Daarin een muziekhandel die van lokaal tot nationaal was gegroeid, een kattentrimster met dus een uniek nicheproduct & een online marketeer die in beddengoed was gesprongen. Samen brachten ze een paar punten duidelijk naar voren:

• Pak een niche als kleine ondernemer: Te klein voor grotere organisaties en gebruik online marketing om dit onder de aandacht te brengen.
• Start online met het zoeken naar klanten: Blijf analyseren waar je online bezoekers naar kijken en uiteindelijk kopen.
• En doe daar iets mee. Durf fouten te maken, maar leer daarvan en stuur bij.

Maar vooral: Geloof in wat je doet en besef dat ook jij, hoe klein ook, ook een ondernemer bent. Wees trots.

Tips voor online marketing

Na deze kickoff heb ik een drietal presentaties bijgewoond. De eerste over online samenwerken, de tweede over ‘meten is weten’, de derde over online vindbaarheid. Niet alles was nieuw. Toch is het altijd goed om sommige zaken nog eens te horen. Elke keer hoor je toch iets nieuws of triggert het je om wat bij te stellen in je online marketing strategie. Ook deze keer, dus bij deze mijn tips:

Tips online samenwerken:

• Gebruik de commentaar functie en geef niet iedereen volledige toegang
• Werk realtime samen: gebruik chat & webcam om reacties direct te bespreken

De eerste presentatie, over online samenwerken, begon wat stroef. Het publiek was nogal breed was in ervaring. Daardoor bleef de groep soms hangen in enkele basisvragen. Desondanks kwam er ook voor mij nog een mooie tip naar voren over online samenwerken: geef niet iedereen alle rechten om te bewerken. Niet uit wantrouwen of anders, maar voor het overzicht. Laat ze commentaar geven!

Naast online toegang & beschikbaarheid van informatie is er nog een derde element belangrijk: realtime samenwerking. Deze laatste stap wordt vaak vergeten. Verwerk die commentaren dan ook direct. Hetzij door het aan te passen indien gewenst, of ga anders direct in overleg.  Door meteen te chatten, skypen of hangout. Juist, inderdaad geen mailen of bellen. Als je voor een online omgeving gaat, zorg dan ook dat deze volledig wordt benut en blijf niet hangen in oude systemen.

Tips voor online analyse

• Zorg voor de juiste informatie met actiemogelijkheid voor mobiele zoeker.
• Bepaal de doelen van je website, niet noodzakelijk conversie.
• Denk na over je ideale klant, in kosten, opbrengsten en als persoon.
• Kies je doel voor de website, de juiste KPI voor dat doel, het juiste meetsysteem en start met meten
• Praktische tips: 
  • Verwijder sliders/carrousels
  • Hocus pocus keep the focus
  • Maak conversie makkelijk.

Meten is weten, zo simpel was de titel van de tweede workshop. Het publiek werd eerst meegenomen in de visie dat we steeds meer online leven. Of beter gezegd, het leven off- & online is compleet vermengd. Dat betekent ook dat de customer journey, de stappen die een consument zet voor aanschaf, een stuk complexer is geworden. Door de beschikbaarheid van mobiel internet verandert ook het zoekgedrag en de informatiebehoefte.

Consumenten zijn soms op zoek naar algemene informatie, maar steeds vaker naar informatie die hen op dat moment helpt. Het online zoekgedrag is dus erg actiegericht geworden, met hoge verwachtingen van de aangeleverde informatie. Die moet relevant zijn. Compact. Men wil direct een beslissing kunnen nemen. Bijvoorbeeld over welk restaurant in de buurt open is. Dat heeft ook een impact op loyaliteit.

Let op bij het meten van gegevens op je doel. Was dat voorheen meestal conversie, dat hoeft niet per definitie zo te zijn. Ook het duur van bezoek, het tijdstip of de locatie van de bezoeker kan je veel vertellen. Denk aan de complexe customer journey, de website is niet meer alleen het eindpunt! Zorg dus dat je je bezoekers in kaart brengt. Of beter gezegd, je klant:

• Wie is hij/zij?
• Wat kosten ze je aan marketing?
• Wat kopen ze van je?
• Hoeveel geven ze aan je uit?
• Hoe vaak kopen ze?
• Hoe komen ze bij je website, via welke kanalen?

Daarmee kun je je ideale klant vormgeven. Denk niet in doelgroep, niet in niche, maar maak er een persoon van. Wie is die ideale klant? En hoe spreek je die aan? Met die informatie kun je de website verbeteren. Zowel qua vorm als inhoud. Werk daarbij vanuit een logisch schema: Bepaal je businessdoel, bepaal daaruit je marketingdoel: vergroten bekendheid, beïnvloeden keuze, actiegericht, vergroten loyaliteit. En kies daarbij de juiste KPI: welke gegevens beantwoorden de belangrijkste vragen, welke doelstellingen volgen daaruit, hoe ga je die meten. Zorg daarbij dat je in elk geval weet te bepalen wat de opbrengst is van je online marketing.

Deze sessie werd afgesloten met enkele praktische tips. Lees: veelgemaakte fouten.

1. Verwijder sliders/carrousels
2. Hocus pocus keep the focus
3. Maak conversie makkelijk.

Sliders zijn mooi. Ook ikzelf had ze tot een jaartje terug bovenaan mijn website. Maar met weinig effect: de bezoeker scrolt al snel naar beneden. Als hij al die moeite doet. Er zijn meer redenen dan alleen de daadwerkelijk gemeten negatieve effecten. Sliders worden al snel gezien als advertenties namelijk. Ook zijn ze vaak niet duidelijk te bedienen, de informatie op de tweede en derde slide zit eigenlijk verstopt. Ook leiden ze de aandacht af door de beweging: dat trekt meteen de aandacht. Ook als de bezoeker al iets anders aan het lezen is. Wil je er toch een gebruiken? Zorg dan voor een duidelijke navigatie en laat bezoekers zelf doorklikken. Ook moet er een duidelijk CTA (Call To Action) zichtbaar zijn.

Hocus pocus keep the focus: die ga je nu niet meer vergeten. Zorg dat meteen duidelijk is wat de bezoeker moert doen en kan doen op je website. Zorg dat je gewenste actie dus duidelijk in beeld is. Zelfs als dat ten koste gaat van een mooie foto van je product of dienst. Zichtbaarheid van bijvoorbeeld een aanvraagformulier is veel belangrijker. Dat is immers je doel!

Tips voor online zichtbaarheid

• Deel je kennis: Zorg dat je informatie biedt op het juiste moment in het aankoopproces.
• Wees permanent zichtbaar, niet alleen campagnematig.
• Denk aan communicatie binnen elk van de vier fasen in het aankoopproces: See, Think, Do, Care.

Je klant is permanent online en kan op elk moment informatie opvragen. Dat betekent nogal wat voor je marketingcampagnes. Niet alleen op het moment dat jouw uiting in de (digitale) brievenbus valt. Je moet permanent zichtbaar (en vindbaar) zijn. Stel je online content daar dus ook op in: op welk moment, waar & wanneer heeft je klant behoefte aan welke informatie? Natuurlijk verdwijnen campagnes niet helemaal: je kunt uiteraard intensiveren zoals rondom speciale gebeurtenissen.

Een eenvoudig model voor een aankoopproces vanuit de klant gaat als volgt:

1. See.
   De klant krijgt een prikkel waardoor hij beseft of vindt dat hij iets nodig heeft. Dat kan vanuit hemzelf zijn, of inderdaad omdat hij iets leest of ziet.
2. Think
   Hij gaat actief zoeken naar informatie. Dat kan online, maar ook nog steeds door rond te vragen, enzovoort. Online alleen al zijn er veel mogelijkheden, van prijsvergelijkingssites tot blogs.
3. Do
   Of de daadwerkelijke aankoop off- of online plaatsvindt, de klant is bij het bezoek van een winkel allang geïnformeerd over de mogelijkheden. Een verkoper is niet langer meer de vertrouwde adviseur.
4. Care
   Het proces is na de aanschaf niet voorbij. De klant gaat vaak zelf zijn ervaringen met het product delen. Ook zijn er genoeg mogelijkheden om aan loyaliteit te werken.

Zorg dat je communiceert binnen elk van deze fasen. Biedt informatie aan op maat voor elk, en mogelijk ook voor verschillende type klanten. Binnen de See-fase heb je ene breed publiek, die nog geen grote details nodig heeft. De Think-fase richt zich al meer op je uiteindelijke koper: biedt informatie over het product zodat hij zijn keuze kan maken. Enzovoort. Denk daarbij ook aan de tips van de tweede workshop over het online meten van resultaat: ook daar moet je vanuit de klant redeneren.